最近，一篇文章《乌镇是假的》，让这座久已成名的江南古镇第N次成为焦点。相比较乌镇被「盘活」的过程，更引起注意的是这样的数据：「中国正常景区的复游率无限接近零」，而「旅游业发达国家复游率一般70%，2017年的数据东京迪士尼的复游率超过83.6%」。

令人尴尬的对比，听上去很对不起拥有如此丰富旅游资源的中国。但，这的确是事实。

那么乌镇是如何改变这一现状的呢？文章给出了答案：除了乌镇本身的基础设施建设外，还开发了几大超级IP，比如木心，以及与之相关的木心美术馆；还有乌镇戏剧节；还有颇为「跨界」的世界互联网大会……乌镇本身是一个地理名词，并不比同类型的古镇更出色，但是加于其上的各类文化符号，让它脱颖而出，成为文化与旅游结合的一次极为成功的尝试。

木心美术馆

乌镇戏剧节

乌镇互联网大会主会场

旅游搭台，文化唱戏

「文旅结合」最早可追溯到15年前，2004年3月20日，张艺谋导演的《印象·刘三姐》首次在广西桂林上演。这是一部以广西桂林阳朔书童山段漓江两公里水域为舞台，十二座山峰以及天空作为背景，融合刘三姐山歌、广西民族风情与桂林山水等多种元素的大型山水实景演出。从2004年到2008年，《印象·刘三姐》已累计演出2,000场次，观众高达300万人次，票房收入高达6亿元。

随后，一系列冠以「印象」之名的演出在各地上演，《印象·丽江》、《印象·西湖》、《印象·海南岛》、《印象·大红袍》、《印象·普陀》……《印象》系列的成功给各地旅游市场以极大的启发，《宋城千古情》等同类型的演出层出不穷。

旅游产业经过多年的发展，游客已经不再满足于「游+购」的模式。旅游资源作为载体，所承载的文化资源才是真正吸引游客前来、且复游的关键因素。北京大学文化产业研究院副院长、文化部国家文化产业创新与发展研究基地副主任陈少峰认为，文化与旅游两个产业的重合度越来越高，文化产业领域越来越常见的一个词就是「文旅」，文化与旅游正成为同一个产业。

根据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）发布的报告，从消费行为上看，出境游客对于体验当地人生活方式的需求逐渐增长，出游消费不断从「买买买」向休闲消费倾斜，博物馆、美术馆、科技馆等文化参与范围、频度不断增加。2018年，国家旅游局与文化部合并，组建文化和旅游部，正顺应了这一趋势。

那么，对于那些自然景观并不出众、且缺少文化底蕴的旅游景点，如何打「旅游牌」呢？戈壁天堂成为第一个吃螃蟹的人，异军突起，意图打造中国本土的文旅IP品牌！

PGC与UGC的结合

今年8月，内蒙古自治区境内一块神秘的大漠戈壁里，「戈壁天堂」线下文化创意活动将在此落地，以露营形式+文化创意活动相结合，创造出以文化为灵魂，旅游为载体的文旅深度结合、优势互补的IP新模式和消费新形态。

戈壁，大漠，无人区……种种元素交织在一起，塑造出一种神秘氛围，其远离于人类现实生活的特质，又让这个小小世界显得特别纯粹，它可以作为东西方文化的交融地带，也可以成为传统与现代文明结合的场所。

譬如，中国艺术家陆明打造的「风海镇」，一座高15米、重达10吨的铁质甲胄造型艺术装置将在戈壁天堂进行展示。风海镇的灵感来自于元太祖成吉思汗，象征曾一统中原大地的蒙古文明。里面镶嵌的骷髅，意味着披挂战甲的战士虽化为白骨，英魂依旧萦绕在这片土地上，守护着今日的人民。

图源/ins

就产业模式来说，戈壁天堂是一个结合了UGC和PGC模式的IP品牌。所谓UGC，即「用户生产内容」，由平台方出面，鼓励用户创作内容，并提供内容发布、展示甚至获益的平台。游客可以叫上朋友，组织建立自己的营地，设定营地主题和玩法。

而PGC，则是「专业生产内容」，指的是由专业的制作公司创作内容。在戈壁天堂，将会出现2000多位艺术家、100多件大型艺术作品、500多个主题营地、3个音乐舞台、3万名顶级玩家、100位流量主播、20000位意见领袖。

「在沙漠环境中，人与人之间的关系变的更简单纯粹，暂时摆脱城市生活中的身份标签，人们更愿意主动寻求合作、共享、以及协助。」北京戈壁天堂文化创意传媒有限公司CEO陈乐如此表示。

在这种坦诚和美好的人文环境下，戈壁天堂将深度引导「文化+科技」，「传统文化+现代化转化」、「非遗+新思维」等模式的探索和创新，成为一个以体验为核心，鼓励交流，尊重创意的影响力品牌。因此，戈壁天堂将其面向的核心人群定位为艺术家、设计师、插画师、导演等文创界的业内人员，打造面向艺术界和文创界的产品集中展示及联欢活动。

戈壁天堂，塞北乌镇

从某种意义上说，戈壁天堂是一座建筑在沙漠之上的乌镇。

乌镇在开发之前，只是一些破败普通的民房和一条臭水沟。以至于1995年，木心先生来到乌镇，怃然感慨，认定这辈子再也不来乌镇了。而戈壁天堂所在的内蒙古自治区巴彦淖尔市杭锦后旗的沙漠，是距离北京最近的，最干净的沙漠，基础设施可以说为「零」。主办方所能提供的就是平整的约25平方公里的沙漠，作为线下活动的现场，一望无垠。

我们现在所看到的乌镇，是一个统一运营管理的「古镇」，展现给游客的是他们所希望看到的「原生态」江南古镇景色；而戈壁天堂同样是由中国文化传媒集团大力支持，联合IPCI平台，对大量文创类IP进行引导注册，保护，传播，以及资源对接。

在乌镇举办的木心美术馆、乌镇戏剧节等文艺类IP，其影响力不言而喻；戈壁天堂同样吸引了众多知名的艺术家，创新型企业家，明星，工匠，创意人，文创领域人士参与。

「中国文化创意产业中不缺乏优秀的作品，但却缺乏与市场连接的渠道。而目前渠道方的强势使得艺术家办艺术展都必须先跨过很高的资本门槛。」陈乐介绍说，「戈壁天堂给这些优秀的作品一次集中展示的渠道和出口。同时，由于现场活动空间巨大，也可以给一些带有更极端视觉效果（电影级的声光电火炸等特效等）和观众互动元素的艺术作品以呈现的平台。」

8月7日-11日，「戈壁天堂」将出现在内蒙古自治区巴彦淖尔市杭锦后旗的阴山大漠。这座「塞北乌镇」的生存期暂时只有五天。「女娲造人用了7天时间，我们也用7天时间创造一个城市。今年第一届，我们选择5天5夜。未来我们会把活动延长到7天7夜」陈乐如此解读。2019年，戈壁天堂能将创造怎样的文创盛宴和文旅案例？让我们拭目以待！

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