8月26日，丽人丽妆发布了2021年中期业绩，这是一份非常亮眼的财报，上半年公司收入18.56亿元，同比增长2.83%，净利润2.05亿元，同比增长36.64%，扣非净利润1.61亿元，同比增长30.31%。

之前资本市场对丽人丽妆上半年净利润增速预测大约为20%左右，但是丽人丽妆无论是净利润还是扣非净利润增速都超过30%，远远超出市场预期。

上半年公司毛利率41.56%，同比提升3.26pct，销售/管理/研发/财务费用率分别为24.57%/3.01%/0.31%/-0.27%，同比变动-1.20/+1.71/-0.10/-0.07pct，净利率11.04%，同比上升2.84pct。分业务看，上半年公司电商零售/品牌营销服务业务收入分别为17.14/1.02亿，同比增长0.22%/18.59%，毛利率40.17%/83.37%，同比上升3.44/10.65pct。

通过毛利率和净利润的增长，投资者可以清楚地看到，丽人丽妆的业务正处于不断优化提升的阶段。

回顾2020年，丽人丽妆营收增长至46亿元，净利润增长至3.4亿元，得益于营销效率提升和规模效应，净利率也逐年提升至20年的7.4%。经过连续数年的增长，从规模和运营实力来看，丽人丽妆已经是国内当之无愧的美妆代运营第一大公司。

丽人丽妆最让广大投资者关注的不仅仅是净利润的高速增长。同时，管理层也设定了公司 2021 年至 2023 年的扣除非经常损益后的净利润增长目标：

（1）以 2020 年度经审计的扣除非经常损益后的净利润为基数，2021 年扣除非经常损益后的净利润增长率不低于 20%；

以 2020 年度经审计的扣除非经常损益后的净利润为基数，2022 年扣除非经常损益后的净利润增长率不低于 35%；

（3）以 2020 年度经审计的扣除非经常损益后的净利润为基数，2023 年扣除非经常损益后的净利润增长率不低于50%。

毫无疑问，丽人丽妆管理层对于公司未来业绩充满信心，那么管理层的信心从何而来，丽人丽妆的竞争优势到底有多强？这是本文中笔者将会详细分析的内容。

运营能力出众，天猫第一美妆代运营商

上半年丽人丽妆为超过60家美妆品牌提供服务，包括雪花秀、雅漾、后、施华蔻、芙丽芳丝、奥伦纳素。同时，利用积累多年的线上成熟运营经验、孵化自主美妆品牌，如美妆工具品牌 momoup、科学温和的植物护肤品牌美壹堂等。

丽人丽妆也在向海外市场扩张，在Lazada和Shopee等境外平台上新引进Elemis、Ultima等品牌。

日前，丽人丽妆还与全球美妆巨头科蒂集团达成战略合作，将为科蒂旗下Burberry、Marc Jacobs、Philosophy等奢侈品美妆品牌提供精细化的运营服务。

除了在美妆赛道持续耕耘之外，公司不断开拓母婴、服装、保健品、配饰等新品类，上半年在天猫平台上与多美滋（母婴）等新品类品牌达成合作，新签客户资源优质，打造多品类服务矩阵。

从去年以来，电商行业一个非常关键现象是抖音电商的快速崛起，在各大电商平台进入内卷竞争后，抖音电商凭借抖音庞大的流量和出色的运营成为所有品牌商垂涎三尺的流量渠道。

而丽人丽妆凭借其出众的运营能力迅速在抖音电商平台取得成功。公司与包括佳丽宝集团、皮尔法伯集团、LG集团等美妆品牌展开合作，为芙丽芳丝、Kate、皑丽、雅漾、馥绿德雅等品牌运营其抖音小店。此外，在抖音平台上开拓了包括城野医生（护肤）、三谷（洗护）等新品牌。截至2021年6月30日，公司运营的抖音小店达24家。2021年上半年，公司下属子公司上海妆雅化妆品有限公司荣获“抖音电商年度品牌服务商”，公司抖音运营能力获得了品牌商的一致认可。

在丽人丽妆优势最明显的天猫平台，丽人丽妆的表现独领风骚，进一步扩大了和同行业竞争对手的差距。2021 年上半年，丽人丽妆荣获“上海市品牌电商优秀企业”、“天猫六星服务商”、“天猫优秀合作伙伴”、“阿里妈妈六星服务商”、“阿里妈妈金牌全域生态伙伴”等多项奖项。

“618”为上半年最重要的电商大促节点，丽人丽妆代理的后、雪花秀、芙丽芳丝等销售过亿，进入“亿元俱乐部”，馥绿德雅、菲丽菲拉、皑丽、谜尚等超过 15个运营品牌成交金额大幅增长，多店多品类保持天猫类目成交金额第一。丽人丽妆运营的品牌覆盖高中低端多个客户群体，其中多个品牌的天猫旗舰店已成为品牌全球最大的在线专柜。

丽人丽妆的竞争优势从何而来

丽人丽妆如何能够成为中国美妆电商代运营龙头公司？它的竞争优势又从何而来？

根据公司的财报叙述，我们可以总结出以下四点：

1：高效线上运营能力有效降低营销流量成本

公司对消费者深入洞察，并通过大数据分析，不断提升合作品牌运营效率，降低成本，营销费用转化率更高；同时，丽人丽妆通过大数据分析，可以选择更合适线上销售的潜力产品。

上半年，丽人丽妆在营收增长的背景下，营业成本同比减少2.61%，下降至10.84亿元。其中销售费用、广告费用占营业收入的比例均呈下降趋势，销售费用占营业收入的比例为24.57%，同比下降0.54%，广告费占营业收入的比例为8.88%，同比下降0.47%。

公司获客成本可比公司中最低，且获客成本近年涨幅远低于行业平均水平。

2：合作品牌众多，先发优势和规模效应明显

深耕化妆品网络零售服务领域十余年，凭借对行业特点、品牌特征及消费习惯的深刻理解和洞察，以及在线上零售服务方面积累的专业运作经验、数据分析及精准营销策划能力，持续拓展品牌授权规模，具有广泛的合作品牌基础。公司前五大供应商平均采购规模远超可比代运营及化妆品公司，减少采购均价及中间成本。

3：具备出色的数据分析能力，以数据分析为品牌运营赋能

通过与大量化妆品品牌的合作经验，积累和沉淀了庞大而有效的用户消费数据，并自行研发了 BI 商业智能分析系统、大数据存储处理系统和 CRM 客户忠实度管理系统。公司凭借出色的信息系统和数据挖掘分析能力，为品牌运营提供数据支持及策略建议，为建立品牌的消费者数据资产管理体系，进而为提升品牌价值提供有力支持。

4：专业电商运营与品牌营销人才优势

核心团队成员均拥有多年的化妆品行业工作经验，对化妆品品牌文化和用户消费习惯有着深刻的理解，在店铺运营、营销策划和团队建设等方面均具备出色的执行能力。

如果简单地归纳以上几点，投资者可能无法清晰地了解丽人丽妆的竞争优势，下面笔者将丽人丽妆和同业A股的其他企业做出比较，这样大家可以更加清晰地了解丽人丽妆的优势。

丽人丽妆上半年实现营业收入18.56亿元，同比增长2.83%；净利润2.05亿元，同比增长36.64%；扣非净利润1.61亿元，同比增长30.31%。

壹网壹创上半年实现营业收入4.86亿元，同比减少12.82%；净利润1.27亿元，同比增长16.66%；扣非净利润1.15亿元，同比增长9.47%。

若羽臣上半年实现营业收入5.98亿元，同比增长7.81%；净利润3982.68万元，同比减少5.81%；扣非净利润3082.49万元，同比减少20.16%。

三家对比，丽人丽妆无论是在营收规模还是净利润增速上，都占据着绝对的领先地位。

另外，美妆行业，营销费用和销售费用是关键，在这一样指标上，上半年丽人丽妆费用是4.56亿元，壹网壹创是0.36亿元，若羽臣是1.09亿元，后两者和丽人丽妆的差距十分明显。

再来看三家公司的合作品牌。丽人丽妆合作品牌商超过60家，主要以美妆品牌商为主，壹网壹创合作品牌商只有30家，若羽臣合作品牌虽然超过100家，但是合作品牌涵盖母婴、美妆个护、保健品、食品饮料、文具等快消领域，包括诸如美赞臣、合生元、Swisse、妮飘、纯甄、特仑苏等。若羽臣的营收规模一共不到6亿元，合作品牌却数量庞大，在美妆类别里竞争力自然不足。

所以，当我们仔细分析美妆代运营这个行业时，会发现丽人丽妆的竞争优势实际上非常明显，是当之无愧的龙头股，无论是对整个行业供应链的深度运营还是对行业趋势和渠道的把握，都要明显优于其他代运营企业。

所以，公司管理层才会有信心推出股权激励计划，设置相应的业绩考核目标。对于公司未来的业绩，投资者有理由保持乐观。

中国美妆行业的前景和丽人丽妆的历史机遇

上半年全球化妆品市场同比+11%显著恢复，中国以20%增速领跑，彰显行业景气。其中，中国市场、高端&功效化妆品、电商渠道仍为主要增长驱动力。

从新兴渠道看，在抖音电商大盘，美妆个护品类的销量占比排名第三，在服饰鞋包和食品饮料之后，占到大盘销量的12%，美妆行业也与服饰鞋包一起受到抖音平台的官方活动扶持。

说明高利润率的美妆行业已经各大电商平台的必争之地。在此局面下，作为美妆电商代运营龙头的丽人丽妆，必将成为首选的受益者，公司优质的运营能力和多年专业的深耕积累，将为公司未来业绩持续高质增长提供强大的推动力，公司股权激励下的业绩考核目标也充分展示了公司管理层对公司未来发展的信心。

各位对丽人丽妆的未来有何见解？敬请各位参与讨论！