“买房总价20多万，装修花了超过15万”，苓子坐在自家120平米大三居的客厅里，这样告诉来访的朋友。现在每平米已经涨了1千多的当地房价并没有让她激动，反而是谈起家里的装修，她的眼神发光。

图：位于广西桂林市兴安县城的苓子家

她住在兴安，一个距离广西桂林市区70公里、地处中国西南的普通县城。这座县城被人所知很大部分是因为灵渠——一条连接湘江和漓江、两千年前秦始皇为征战百越而修建的人工运河。这个县城镇人口13.16万、城镇居民人均可支配收入为34950元，略低于全国平均水平，在这样一个典型的下沉市场中，实际上的消费却并不低。

精算派：大件商品必买知名品牌

苓子出生于当地农村，是四个小孩家庭里的大姐，初中毕业后就外出打拼，赚钱供弟弟妹妹们上学。直到2015年的新年，弟弟妹妹们相继毕业、自食其力，30岁的她也终于在母亲逢年必备的相亲活动上遇到了有好感的对象，于当年国庆节，从广州做了5年多的会计岗位上辞职，回老家结婚，并在兴安县城安了家。

苓子的婚房是丈夫早前靠着家里帮衬全款买下的期房，婚后由苓子安排装修。丈夫在哥哥开的修车门店工作，家庭月收入4000元左右，作为两个小孩的全职妈妈，苓子必须精打细算过日子。

但是，对她而言，“居家环境是一辈子的事，其他地方可以省，但装修和家电不能将就。”

像县城大多数人家一样，苓子的婚房是带两个卫生间的120平米的大三居，找熟人比照着城市里的配置进行装修：铺了大理石地板，装了宽带网络、煤气灶、抽油烟机和整体衣柜，智能电视、座便器、空调、洗衣机和冰箱这些都是标配，家具以实木为主。

受在大城市科技公司上班的大弟弟的影响，她所有带电的产品都会首选在京东购买。大弟弟告诉她这个平台上的产品都是品牌正品，送货上门、有可靠的安装和售后服务，而且价格透明公道，可选的种类多，还经常有优惠活动。她自己也算过，买品牌正品更划算，因为山寨产品和假货价格更便宜，但基本上用不到一年就会坏，还有安全隐患；品牌正品贵，但可以用好几年，售后也有保障。

装修涉及到的家电多，谨慎起见，她在京东、其他电商平台以及当地线下实体店里反复选购和比价，还跟丈夫特意开车去桂林市区的家电卖场逛过，发现还是京东买最划算；而且兴安县城有一家京东帮服务门店，能够直接送货上门并安装，一旦有售后问题也可以直接找到人，非常方便，打消了她最后的一点顾虑。

图：桂林兴安县城的京东帮服务门店

赶上11.11的大幅度优惠，苓子买了格力空调、海尔冰箱、小天鹅滚筒洗衣机和康佳智能电视还有些小家电，比周围邻居同等的配置整体便宜了好几千块钱。因为这次成功的购物体验，此后每年的11.11和618成为了苓子不能错过的囤货节点，她会提前把所有要买的东西加到购物车，找最适合的时间点和组合方式下单。

勤俭持家的苓子虽然是精算派，但在买东西上也吃过亏。去年周围的亲朋好友都在玩一个很火的拼团模式的平台，价格是真便宜，因为微信好友的分享，她买了几次，但发现产品质量都比较差，苓子觉得她花钱买到的是教训，还好代价不高。

“还是不能追逐低价，应该买实用、有品质且性价比高的东西，特别是品牌的特价产品，在可靠的电商平台上买是很好的选择。因为品牌产品更有质量和售后保障，我宁愿买1件贵点的品牌产品也不愿意买2件便宜的品质不过关的产品。”

与此同时，农村的父母也希望改善居住环境，想让苓子找人给老家两层半的小楼做重新装修。而苓子的弟弟妹妹们则在商讨，是否一起出钱给上了年纪的父母在县城或者市区买房定居，一边享受更好的居住体验和医疗条件。苓子多少有些后悔，当初似乎更应该去市里买房，那里教育条件更好，等小孩上学后她也能更容易找到合适的工作。

传统派：被线上购物的优质体验震惊了

苓子丈夫的哥哥荣军40多了，初中毕业后就离开农村在县城从帮工做起，到后来独立开了一家修车门店。靠着自己的积蓄，荣军很早就在县城全款买下130平米的房子，并帮衬家里的妹妹和弟弟在县城扎根。

如今的荣军，靠着修车门店和投资的一辆客运汽车，每月收入过万，加上在卫生院工作的妻子，家庭收入在当地属于中上游。家里主要的花销在3个小孩身上。除此之外，荣军也花钱参加各种关于车的培训，希望进一步提升专业技能；他还盘算着再投资买一辆长途货运车，赚更多钱。

他和妻子的消费习惯属于传统派，看得见摸得着、能够直接体验的购物方式对他们而言更有品质保障，南城百货是两口子逛得最多的线下购物广场，里面有超市、儿童游乐场、家电卖场、金银首饰铺面以及服饰鞋袜卖场。

图：南城百货是兴安县城当地人最常逛的购物广场

虽然经济条件不差，荣军和妻子买东西也很少乱花钱，尤其看重实用性，“小孩的衣服普遍几十块钱、鞋子一百多，主要看重舒适度，花两三百买一件小孩衣服不值。”但是，对于手机、家电、汽车这些大件产品，荣军跟苓子一样，坚持必须买知名度高的品牌产品，去年他换了一台苹果手机，妻子用的是vivo，家里一辆大众汽车、一辆皮卡。

最近几年，荣军发现周围在线上购物的人越来越多，他隔壁的邻居在机关单位工作，门口常年堆着不少拆封后的快递盒，据说一半以上的商品都在线上购买；农村里的人家都会收到外地子女在京东平台购买并直接寄送到家的牛奶、白酒和营养品；就连自己14岁的大儿子也会借苓子的手机在网上买东西；而且，线上付款在当地已经非常普遍……

图：线上付款在兴安县城这样的低线城市已经非常普遍

荣军说，“现在，不会在线上购物的人会被人笑话落伍的。”

今年荣军和妻子频繁在线上购物。京东618期间，他和妻子买了不少，皮带、T恤、纸巾、洗衣液等等一系列产品。满199减100的优惠券让妻子爱上了京东这个平台。

而荣军着实被这次优质的购物体验震撼了，因为那条几十块钱的七匹狼皮带他买回来后发现不是特别喜欢，听了苓子的建议，他在线上直接申请了售后，竟然是七天无理由退货，而且钱在提交完申请后的第一时间就返还账户了，快递还上门取货。想当初，在实体店买的衣服回家后发现有瑕疵，自己跟妻子去店里找售货员希望退货或者换货，软磨硬泡都没有成功。

图：售后退款页面

现在，他会趁着优惠活动在京东购买修车门店所需的汽车零配件，妻子则常年关注京东平台上的优惠活动，会在京东拼购买一些家居日用品，“选择比线下多，常常有优惠，还能送货上门，很方便。”在兴安，线上购物的人越来越多，京东大数据显示，2019年上半年兴安县的服饰内衣销量同比增长达11.2%。

新潮派：电子产品和汽车是最大的爱好

在兴安县城里，有像苓子和荣军这样从当地农村流入的人群，也有像晓松这样一直家在县城的年轻人。晓松是荣军修车门店里的常客，家有一辆日本小汽车和一辆用于运货的微型面包车，他出生于县城的一户普通工薪家庭，高中毕业后就通过父母关系，在县城找了一份工作，此后结婚生子都跟父母住在一起。

现年30出头的晓松，上高中时最大的愿望就是有一台电脑，父母承诺只要他考上大学就给他买，但是他没有考上……“2005年，我用自己攒的钱买了一个台式机，办了宽带网络，算是县城里面最早一批不用去网吧的年轻人。而现在的兴安县，连农村都已经家家户户通宽带网络了。”

他喜欢通过互联网了解所有关于电子产品和汽车的信息，经常看一些相关的评测和体验内容。聊起电子产品和汽车，平时话不多的他开始滔滔不绝：

“电子产品肯定要在京东买，家电、手机、电脑等好多带电的品类，京东平台销量占商品线上线下所有渠道总销量的一半以上。规模大肯定优惠力度也会大，而且产品选择更多，产品和服务方面都更有保障。”

“现在农村里都会买车，大多数人还是喜欢买宽大的车，但是懂车的人还是会选择比较省油的日系车…….等攒够钱我想把车换成奥迪C级车。”

他是县城里最先开始使用线上购物的一批人，为了升级电脑配置，他在京东平台上买了不少配件，进口零食、饮料等等当地买不到的产品，他也经常会在京东买来尝新。

“线上买很方便，而且都是正品，没什么要担心的。我家儿子玩的乐高都是我在京东买的，因为听说小孩玩乐高聪明，后来不少邻居都让我给他们购买链接。”

图：京东快递兴安站负责县城及底下乡镇的配送

晓松很羡慕当地的京东快递员，工资比自己高出一两千，而且每天开车送货也是他喜欢的生活状态。好在今年618京东订单激增的时候，他也体验了一把送货员的生活，开着自己用于运货的微型面包车去京东快递站点支援配送，以确保所有订单都能实现下单第二天就能送达用户。

总体来看，当地旅游业发展势头好，2018年兴安县第三产业增加值占地区生产总值的41.5%，对经济增长的贡献率为55.2%。普通工薪阶层每月收入3000-4000元左右，自己做小生意的家庭月收入大部分超过一万元。县城目前房价3000多一平米，主要户型为120平米左右的大三居，多数人家全款买房或者有少量的贷款，租房的极少；看重房子的装修，花费普遍在15-20万左右。多数家庭买车，以10万左右的国产车为主，街头也能看到一些奥迪、奔驰的车型。当地人结婚生子早，主要是有2-3个小孩的家庭户，像苓子这样晚结婚的属于少数。多数在家做饭，外卖或者街头快餐普遍不超过20元；衣服不买贵的，除非面子需要，否则多数大人的衣服买100多块钱的。

实际上，这个市场的消费者非常精明，对于性价比会根据自己的整体需求进行多方对比权衡。价格确实是他们购物的一个重要考量因素，但前提是品质过关；而对于大件商品，品牌是他们非常看重的要素。就像晓松说的，“你们大城市来的不会以为我们低线市场的人都不看电视、不刷手机吧？现在网络这么发达，我们对各种产品、牌子知道得多着咧，而且会越来越讲究牌子。”

苓子、荣军、晓松是兴安县城里典型的三类人，从他们身上，我们可以看到明显的消费升级的趋势。因为，就像苓子所说，无论是农村的、县城的还是广州这样大城市里的人，并没有本质的不同——“每个人都想过更好的生活。”